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新产品上市推广及促销
 
【课程大纲】
本课程有广告、沟通和促销界的西方权威理论基础,更加受到推崇的是它非常强的实践性,系统全面了解新产品上市和促销的从AC&P的营销目标、目标受众选择、沟通目标、广告创意模型、沟通促销整合、媒体选择到广告评估全过程。
成千上万的公司在不断的开发新产品,但是,真正在市场上成功的产品却并不多,有些是由于产品本身的选择出现了战略性的失误,导致最终的市场失败,这一点在产品开发战略中,实施IPD是非常有效的避免产品失败的方法。
但是,产品成功不代表最终在市场上成功,同样的产品,不同的公司运作就有不同的效果,这就表明,产品没有问题,而是上市之后的AC&P的工作方法不当。
很多营销管理理论都是从战略的角度来介绍市场营销的,例如产品细分、产品生命周期、波特的五大竞争战略等,但是,产品研发出来之后,上市的时候面临的恰恰是很多战术层面的工作,就是广告和促销。过去,盲目选择广告公司,依赖广告公司的做法,现在已经很难成功了,因为市场竞争越来越激烈,客户选择越来越多,媒体越来越多,成本也越来越高,这使得我们如果广告沟通和促销的定位不准就很可能失败。有没有一套科学的方法和程序,帮助我们减少市场风险,让有限的资金取得成功的市场回报呢?
事实上,我们很多失败来自于缺乏科学的计划和预算;不知道如何选择自己的目标受众让新产品很快取得市场回报;没有正确的沟通目标就开始广告沟通创意,没有在前期确定好市场反应模型就开始广告沟通,导致广告沟通效率低下;广告创意中没有根据产品的本身特性来制定创意战略;对媒体只有传播特性的理解,而缺乏促销和沟通表达特性的了解;更多的公司由于缺乏对媒体实施及时有效的广告评估而做出错误的判断,导致大量的广告费用损失,甚至导致整个项目失败。
本课程完整系统介绍AC&P的7大环节,严谨科学的理论体系,给我们带来科学的分析方法,丰富的案例将帮助我们准确理解各种方法的使用技巧,提高我们在新产品上市战略定位过程中的一系列技巧和能力。
集成产品开发(IPDIntegratedProductDevelopment)来源于PACE(ProductAndCycleExcellence,即产品周期优化法,系全球领先的研发咨询机构PRTM公司提出的研发管理模式),是经过IBM公司五年的实践,总结出来的一套先进、成熟的研发管理思想、模式和方法。在美国,众多著名企业纷纷实施IPD,以提升创新能力。
在国内,华为公司从1998年开始率先引进并实施IPD,使产品创新能力和企业竞争力大幅度提升。从2000年以来,汉捷咨询帮助方太、中集集团、山特电子、康佳、厦新移动、士兰微电子、四方继保、许继电气、金发科技、上海贝尔、宇龙通信、国人通信、南软、格尔软件、晶辰电子、新烟集团等60多家企业成功实施IPD,涉及电子、通信、软件、自动化、集成电路、机电设备、材料、卷烟等众多行业,均取得了显著的效果。
本课程是延续IPD流程,并使得新产品最终取得市场成功的一个战术层环节,虽然新产品预示有更多机会,但是同时也意味着有更多风险,所以,战术层工作的科学性是保证IPD成功的最后一跳。

【课程特色】
系统性:本课程系统介绍了广告沟通和促销几乎所有的最新理论体系和实务环节,可以形成对新产品上市的系统架构和分析模型。
严谨性:严谨的逻辑体系,帮助我们更加透彻的理解促销各个实务之间的关系,提高分析判断广告、促销、沟通效果的水平。
针对性:专门针对总裁们、市场部经理、产品经理、品牌经理学习的需求和特点,针对他们在工作中遇到的实际问题,从理论高度、实务结合上给予剖析,真正从可操作性上给与帮助,解决实际难题。
整合性:营销已经不是一个光靠大炮就可以成功的时代,必须海陆空全面同时出击,广告沟通促销渠道,要建立在统一的战略部署基础上,要火力集中,才能取得良好的市场反应模型,最终才能全面取得全球的、长期的成功。
实践性:以讲师12年产品销售经验,成功销售近5个亿的销售额。从电信、银行、政府、终端零售都有丰富的实践经验。结合借鉴国际大公司的成功经验,使得课程具备很强的实战性。

【培训收益】
了解新产品上市的科学流程
了解新产品上市的广告沟通和促销常见问题以及分析思路和解决方法
了解科学的预算和合理的营销目标,避免盲目开支导致的失败。
掌握目标受众的选择技巧,让新产品遵循先易后难的顺序,取得最快最大的成功。
掌握行为顺序模型分析方法,为成功进行广告沟通目标打下基础
掌握市场促销反映模型的建立方法,了解各种市场测试和调研和调研工具,并了解聚类分析、因子分析在确定AC&P市场反应模型中的作用。
科学确定广告和沟通目标,为制作有销售力的广告打下基础
掌握由品牌识别、品牌态度构成的对产品的八种沟通类别,掌握罗西特矩阵的分析方法,从而为新产品确定科学的广告创意战略。
掌握广告创意的科学方法,了解随机创意理论和广告沟通目标的结合关系。
媒体选择的传播特性分析和促销特性分析
广告促销评估,市场促销反映模型建立。
基于市场成功促销模型的渠道建设

【讲师资历】
蒋建业:资深讲师,资深顾问
华为公司原数据网络产品南部大区经理
成功销售近5个亿的业绩
组织策划近50个广告促销和宣传活动
自己亲自参与和指挥部门下属共计500个销售项目
复旦大学经济学硕士,企业管理研究生

专业背景:复旦大学经济学硕士,企业管理学研究生,数学学士。具备12年产品销售经验,曾经在国家权威刊物上发表多篇论文。
实践经验:不仅成功销售近5个亿的销售额,而且对大项目、零售、渠道都有实际运作经验,在行业销售上提出的行业代理理论,还成为后来港湾公司的渠道政策。
咨询背景:成功参与了迈瑞、方太、中集集团、康佳、国人通信、宇龙通信、朗科科技、南软、金发科技、许继电气、新烟集团等五十多家企业IPD项目的市场部分。
培训特色:实践性,可操作性,很快成为工作中的方法和技巧,帮助提高销售成功率是本课程的最大特色。

【课程大纲】
第一部分概述
1、21世纪市场营销面临的挑战和问题
本单元学习目标:了解企业市场中出现的种种问题,了解营销沟通和促销科学流程,
中国企业面临的广告促销中的常见问题
缺乏科学方法体系和流程,广告缺乏销售力
广告预算缺乏科学性,反而导致项目容易失败
目标受众选择缺乏科学指导。导致市场启动慢,广告促销迟迟拉不动市场销售
没有明确的市场促销反应模型调研,导致广告沟通没有明确目标,广告制作盲目定位,大量广告费浪费
没有遵循广告制胜性创意的科学方法,导致创意平平,销售力很差
创意缺乏和产品本身市场特性的结合,结果达不到市场目标,拉不动市场
媒体选择没有和自己的战略,产品,促销目标紧密结合,导致盲目选择。
广告沟通和促销还是分部门作战,缺乏统一策划和指挥,整合力量没有体现出来,导致广告促销没有达到预期目标
广告之后缺乏有效评估,只单纯看销售额,缺乏对广告沟通的促销因素的有效评估,导致找不到失败的真正原因。

第二部分广告沟通、促销和营销目标
2、促使顾客产生购买行为的AC&P六步效果顺序的营销经理的六个营销计划阶段
本单元学习目标:
了解AC&P整体架构,营销经理计划阶段
了解AC&P的定义与整体框架
现代整合营销概念
促使顾客产生购买行为必须经历的AC&P六步效果顺序。以及顾客反应步骤。
产品要实现销售和利润目标营销经理的相应的六个计划阶段
食品处理机销售案例

3、AC&P目标与预算制定
本单元学习目标:制定科学预算,为成功实现销售目标迈出第一步
不科学制定预算导致市场失败的案例
了解AC&P的目标是利润目标,而不是销售额
实现利润的三种途径和三种时间限制
了解价格目标制定原则
了解成本目标制定原则
销售目标制定原则
AC&P的预算制定任务法、IAF/5Q法
新产品的AC&P的预算方法:产业A/S比较法,配卡姆的1。5倍规律和进入顺序法

4、基于AC&P的市场反应模型
本单元学习目标:消费者为什么买或者不买,影响的主要因素是什么,权重有多大
广告总是拉不动市场的失败案例,经过40多年摸索,最后找到成功广告的案例
买与不买营销和产品因素结合,市场反应模型的概念和对广告沟通AC&P的意义。
通过黑箱研究方法,利用统计方法确定主要影响因子和权重
利用主因子影响因素原理,确定广告沟通战略方向,为成功制作广告沟通策略和手段提供指导

第三部分目标受众和行动目标
5、选则目标受众和消费者购买行动目标
本单元学习目标:有效快速启动市场需要选准目标受众,以及消费者购买行动目标
华为启动新产品的目标受众选择按例
目标受众定义所用的“认知—态度—行为”,以及基于通过品牌忠诚度来划分五中购买者群体的目标受众选择
通过AC&P接受度来划分的目标受众选择方法
五种群体的试用目标和重复购买目标

6、行为顺序模型(behavioralseguencemodel,BSM)
本单元学习目标:建立行为顺序模型,识别决策过程的参与者和决策阶段,在时间地点人物上细化目标受众,为高效的AC&P打下基础。
婴儿痱子粉案例
掌握行为顺序模型,并且会为每一个产品的某一个客户群确定一个行为顺序模型
描述行为顺序模型中的决策参与者,为AC&P完成定位行为和沟通目标

第四部分沟通目标和定位
7、广告沟通目标
本单元学习目标:熟悉五种沟通效果理解品牌认知和品牌态度的作用,学会确定沟通目标,为成功开展广告活动做好准备。
熟悉类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向、购买促进,了解这是顾客购买行为发生的五个必经步骤
了解类别需求以及出发产生类别需求的八种动机
品牌认知这一最普遍的沟通目标和两个品牌认知目标
了解品牌态度,了解负面利益引发的信息型动机和由正面利益引发的转变型动机,以及不同品牌态度的沟通目标的选择
品牌购买意向,在介入度高低两种不同情况下的决策,形成不同的沟通目标。
购买促进有效的前提以及促进手段有效性方法选择。
案例:策划几个产品,确定几个产品的沟通目标

8、基于AC&P要求的品牌定位
本单元学习目标:了解品牌定位,以及品牌定位的三种方法,为广告创意战略确定目标。
案例:针对一个学习词典进行品牌定位
了解品牌定位
学会宏观定位X-YZ模型
熟悉中观I-D-U模型
微观A-B-E模型
如何选择不同的定位战略

第五部分创意战略
9、广告沟通的创意战略
本单元学习目标:创意的定义以及有销售力的制胜创意的评价标准,以及如何获得和管理品牌创意
案例:几个成功创意成就了世界级的大公司
创意的定义和制胜创意评判标准
获得好创意的随机创意理论以及成就好创意的管理方法。
创意的传送器理论,一个倍受推崇的创意方法
广告欣赏,传送器理论的应用

10、创意实施策略—品牌认知和低介入度劝服
本单元学习目标:掌握罗西特矩阵,以及8种沟通模型下的创意策略
了解根据品牌认知目标和风险度、品牌态度构成的罗西特,
并了解依据产品特性和市场沟通目标的不同广告策略
品牌认知和低介入度品牌态度的基础
不同市场目标下的品牌认知策略
品牌态度劝服:低介入度信息型广告沟通策略,以及案例分析
低介入度/转变型策略广告沟通策略,以及案例分析
案例:为什么中美都有名列恶俗广告之首的却有非常成功的销售

11、创意策略--高介入度劝服策略选择
本单元学习目标:掌握高介入度信息型和高介入度转变型的策略,并学会根据产品和市场目标特性选择创意策略
案例:一则高介入度的奥迪汽车广告
高介入度/信息型策略,案例
高介入度/转变型策略,
如何选择代言人,viscap模型介绍
广告案例:五星之家,一则成功的房地产广告

12、不同媒体创意策略
本单元学习目标:了解媒体选择技巧,了解从传播、说服、品牌认知的效率上选择不同媒体,同时了解广告内容设计结构与时间的安排。
关注“最低有效频率”的概念,八种媒体的有效性分析
八种媒体在“关注、品牌认知、劝服”不同特性
不同媒体的对创意策略的影响
案例:判断一个产品应该如何选择媒体和创意策略
第六部分整合沟通战略

13、整合营销
本单元学习目标:基于科学品牌定位和创意策略的基础上,了解各种促销手段如何有机接合,让促销力量形成合力,取得营销目标的成功实现。
企业广告沟通
制造商促销
零售商促销
直接营销的促销
第七部分媒体战略

14、媒体选择
本单元学习目标:购买媒体应该遵循的方法和原则,怎样和自己的品牌认知劝服目标结合选择有效媒体。
罗西特矩阵划分的八大类别与媒体选择和营销整合(IMC)媒体选择
全国性消费性广告,零售广告,工业品广告,企业形象广告,直接反应广告的媒体选择
基于到达模式和有效频率的媒体选择
实施媒体计划和时间安排技巧
案例:为一个产品选择广告媒体
第八部分广告调研和评估

15、概念开发研究、管理方鉴定测试、广告测试
本单元学习目标:了解大规模广告之前的三种比较经济预先测试方法
了解概念开发研究,帮助发现制胜广告创意
了解管理方鉴定测试,使得AC&P按照战略行事
广告测试要求和几种常见测试方法
罗西特广告测试法介绍
AC&P各种手段的效果诊断

16、广告跟踪和评估
本单元学习目标:失败原因分析评估和判断方法,调查方法
跟踪方法
市场调查结果分析,案例分析
跟踪应用,失败分析和检查错误方法,案例分析
渠道管理和公司促销策略的实施
案例:成功企业的渠道策略探讨

 
 
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